- De plannen van Google om te stoppen met advertentietracking hebben flinke gevolgen voor mediabureaus, uitgevers en adverteerders.
- Adverteerders zullen volgens experts zelf klantgegevens gaan verzamelen voor individuele targeting.
- Het nieuwe beleid zal de toch al enorme advertentietak van Google naar verwachting nog machtiger zal maken.
Google heeft voor een schokgolf in de reclamebranche gezorgd met de aankondiging te stoppen met volgen van het surfgedrag van individuele gebruikers op internet.
Google was al van plan om cookies van derde partijen te weren in zijn Chrome-browser. Cookies zijn kleine tekstbestandjes die tijdelijk op computers worden opgeslagen als internetters websites bezoeken. Adverteerders kunnen die gebruiken om gericht te adverteren en het effect van advertenties te meten.
Nu wil de zoekgigant uit stoppen met alle mogelijkheden om mensen individueel te identificeren.
“Mensen hoeven niet te accepteren dat ze over het hele internet gevolgd worden om relevante advertenties voorgeschoteld te krijgen”, schrijft directeur productmanagement en privacy David Temkin in een blogpost. “En adverteerders hoeven geen individuele consumenten te volgen om de voordelen van digitaal adverteren te benutten.”
Google geeft adverteerders nog wel de gelegenheid aan individuele targeting te doen van gebruikers die zijn ingelogd op diensten als YouTube, Gmail en mobiele zoekapps. Ook kunnen uitgevers nog steeds gegevens van lezers verzamelen en die verkopen aan adverteerders.
De omslag bij Google, maar ook aanscherpingen van het privacybeleid van Apple en andere techbedrijven, betekent grote veranderingen voor reclamebureaus en mediabedrijven die gericht digitaal adverteren.
Adverteerders zeggen dat het onduidelijk is hoe Google advertentietracking gaat vervangen en in hoeverre ze nog kunnen vertrouwen op de data van Google om specifieke doelgroepen te bereiken op de manier die ze gewend zijn.
"De bom die ze hebben laten vallen is niet dat de cookies verdwijnen, maar dat er niks voor in de plaats komt", zegt een bestuurder van een groot reclamebedrijf. "Ze zeggen niet dat je niet meer aan individuele targeting kunt doen, maar eisen dat je expliciet toestemming moet hebben voor wat je gaat doen met de data."
Advertentietargeting wordt waarschijnlijk minder geavanceerd
Door het aangepaste beleid van Google zullen adverteerders zich waarschijnlijk richten op 'contextuele targeting' waarbij groepen mensen worden benaderd op basis van hun gedrag, leeftijd en interesses.
Google heeft een alternatief voor cookies van derde partijen genaamd FLoC (Federated Learning of Cohorts), waarbij mensen worden ingedeeld in groepen op basis van interesses zoals het kopen van een auto of rode jurk. Volgens Google is die opdeling in cohorten voor adverteerders vrijwel net zo effectief (95 procent) als cookies van derde partijen.
Maar verschillende adverteerders zeggen dat het onduidelijk is hoe adverteerders de gegevens van Google kunnen combineren met andere gegevens die ze gebruiken, zoals die van marktonderzoeker Nielsen.
Volgens chief technology officer Madan Bharadwaj van Measured heeft de cohort-benadering grote gevolgen voor mediabureaus die voor uitgevers werken.
"De werkwijze van alle DSP's (platforms die advertentieruimte aanbieden namens uitgevers) is gebaseerd op cookies", zegt hij. "Nu moet je gaan targeten op basis van cohorten in plaats van op cookies, dus ze moeten al hun datasets reorganiseren."
Volgens experts is de belangrijkste conclusie dat het nieuwe beleid de toch al enorme advertentietak van Google nog machtiger zal maken en dat bedrijven nog meer moeten inzetten op het zelf direct verzamelen van data van mensen, zoals e-mailadressen en koopgedrag.
"Dit geeft een nieuwe betekenis aan 'walled garden' (een gesloten platform)", zegt medeoprichter en CEO Daniel Pearson van reclamebedrijf Bamboo. "Als bedrijven geen data van surfgedrag meer kunnen gebruiken voor persoonlijke advertenties, kunnen alleen de grote platforms nog goede personalisatie bieden. Dat is een enorm concurrentievoordeel."
Cookie-oplossingen staan onder druk
Na de aankondiging van Google is de toekomst van de third-party cookies die reclamebedrijven aanbieden onder druk komen te staan.
Oprichter en directeur Chris Kane van reclameadviesbureau Jounce Media voorspelt dat reclamebedrijven die cookie-oplossingen van derde partijen ontwikkelen de concurrentiestrijd aan zullen gaan met Google.
"Die bedrijven zullen hun inspanningen opvoeren en zeggen 'Google zat nooit in ons team en we moeten zeker zijn dat die nieuwe ID's privacyvriendelijk zijn'", zegt hij.
Dat Google stopt met advertentietracking kan er volgens Kane voor zorgen dat er een breder aanbod voor premium-advertenties komt, aangezien er door de terugtrekking van de zoekreus een gat ontstaat in die markt.
Het kan ook zorgen voor bredere weerstand tegen privacygevoelige advertentietechnologie. Zo hebben grote merken als Nestlé, Unilever en Mondelēz al hun steun uitgesproken voor de aankondiging van Google om individuele targeting niet langer toe te staan.